「核心提示」

在所有平台、品牌都认为短视频、算法可能就是媒体的终局时，越来越多的年轻人开始拥抱播客，将其作为获取知识和精神疗愈的生活方式。播客为何越来越流行？播客的下一步将走向何方？

作者 | 赵若慈

(资料图片仅供参考)

编辑 | 刘杨

“播客让我觉得我这个人还是有价值的，让我知道这个世界上还是有人愿意听我讲话的，也让我知道我还有一技之长。”5月13日，第五届“PodFest China”播客大会活动的外场草坪上，《日谈公园》主播李志明对资深电影制片人关雅荻如此说道。

这也是播客《关雅荻·开放对话》的一期节目，主题是“这几年播客对我的改变”。大会活动当天，关雅荻把H6录音机放在肩上的帆布包里，插了三根话筒，就开录了。这期节目中，路过驻足并参与对谈的播客创作者、听众，都是关雅荻的嘉宾。

关雅荻一直鼓励播客走出录音间：“播客可以走上街头，走进城市的每一个角落，播客录制可以出现在白云下，踩在草坪上，播客可以更加融入生活、亲近自然，然后发出内心的真实表达。”

如今，听播客、做播客、讨论播客的人越来越多，“耳朵经济”的崛起让互联网平台们纷纷瞄准播客赛道，不仅有喜马拉雅及其它音乐平台在播客上发力，也有一些新生代播客产品面世。

回顾2019年第一届PodFest China播客大会，发起人杨一曾表示：“播客要成为一个行业，首先要让大家形成一种对行业的认知，强调播客人的身份。”随着播客的发展，杨一将播客定义为“一种以‘听’为优先考量创作的音频节目”。

今年3月，作为中文领域在线音频头部平台的喜马拉雅，将开屏页换新成了“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅”，播客成为其重点关注领域。

在PodFest China播客大会上，喜马拉雅总编辑李炯定透露，目前平台中文播客听众数量超过1.6亿，播客主周活跃人数超2.5万，播客主月均收入同比增长38%。

在快节奏的互联网时代，喜马拉雅是如何通过播客俘获年轻人的？

1、逃离算法的年轻人

当速食时代下的短视频大行其道时，播客满足了另一部分用户“慢下来”和“静下来”的需求。

从推送机制上来看，当下最流行的算法给用户建成了一座很难逃离的信息茧房，对平台而言，这也是增加用户停留时长的好方法。播客却反其道而行之，把内容的选择权重新交给用户，这决定了播客本身就有着“拒绝算法”“逃离信息茧房”的性质。

以喜马拉雅的播客频道为例，它主要分为“时下热议”“大家在听”“发现新奇有趣”等板块，根据播客内容进行分类，热播榜、精品榜、主播榜等榜单也占据首页的主要位置。用户可以根据自己的喜好，主动选择不同领域的内容进行收听。

相比于十几秒一条的短视频，围绕某个主题而完成的长达一到两个小时的播客，明显在表达上更完整，也更有利于获取信息、打破信息差。

喜马拉雅作为中文播客用户最多的平台，内容覆盖泛文化、影视娱乐、热点话题、财经、旅行、情感、职场等各个领域，出现了像黑水公园、东亚观察局、故事FM、光远看经济、大内密谈、津津乐道、来都来了、文化有限等众多头部播客。

《喜马拉雅：2022年原创内容生态报告》显示，2022年，喜马拉雅创作者同比增长24.6%，优质原创内容月均投稿量同比增长146%，新增优质原创内容播放量达4.27亿。

从内容呈现的方式来看，播客大体可以分为聊天型和信息型。聊天型播客内容呈现更轻量、放松，通过声音的方式，用户也更容易接收到播客创作者的情感表达。信息型播客则是通过一到两个小时的时长来深度探讨某个问题，提供不同视角或见解。

当孤独成为现在年轻人共有的情感，聊天型播客充当了“陪伴”的角色。95后李秀（化名）告诉《豹变》：“对话式的声音比图片文字和短视频更亲近些，听播客让我觉得像是在听朋友们聊天。现在坐地铁、干家务和洗澡时，我都会打开播客在旁边放着，很放松很治愈。”

而播客作为一种传递信息的媒介，具有自己独特的优势。

喜马拉雅播客《给年轻人的哲学第一课》的主理人、华东师范大学教授刘擎，在PodFest China播客大会上分享了他的观点：“播客相比影像，动用的是听觉。人眼可以在同一时间关注到很多东西，但听觉是需要动用全身心专注的，是被动的、更适合深入思考的媒介。”

更重要的是，相对于其他内容形式，播客更开放。“闲聊”和“信息”在这里紧密结合，它既提供了表达的空间，也提供了观点相互碰撞的机会。对于听众而言，“轻松”和“深度”可以兼得。

2、创作者与平台“双向奔赴”

“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”2019年，许知远在做客播客《忽左忽右》时说。一方面，对于听众而言，播客或许是陪伴和获取；另一方面，对于创作者而言，播客也不仅仅只是一期简单的节目。

录制一期播客，不管是选题构思、内容主题，还是邀请嘉宾，都需要完整的策划，对于很多播客主来说，“做内容”也是保持自己对这个世界的好奇与思考，同时带来自我提升和自我价值的实现。

“每次录制都会从嘉宾身上得到很多启发，并且碰撞出一些我都没想到的观点，很像一场心灵按摩。听众的反馈也是很有趣的，很多播客听众都会发长段的评论来交流自己的观点。”在自己的本职工作之外，苏苏（化名）已经和朋友录制了十多期播客，她认为这种输出和反馈让自己收获很多。

播客《天才捕手》就曾录制过一期有关视障跑者的节目，有网友在喜马拉雅的评论区留言：“这期节目听得心里暖暖的，充满了力量，讲述者的声音带来了最质朴的感动。感谢猛哥和安德玛和能关注到这样小众的群体，让我们听到这股黑暗中却向上的力量。”

另外，不少播客主都是“斜杠青年”，在“播客主理人”的身份之外可能还有其他职业，播客则成为另一种链接自己和用户之间的“媒介”。

科技评论作者、公众号“乱翻书”的主理人潘乱就是一个典型的例子。从写作者转型直播之后，潘乱会在视频号每周与行业人士讨论当下的热点话题。直播结束后，他会将直播的音频剪辑成播客上传喜马拉雅，增加了一种更贴近用户的渠道。

播客主为平台提供优质内容，平台反过来也会为优质的创作者提供扶持，让“斜杠青年”们在完成表达和输出的同时，有机会将内容变现，而不仅仅是“为爱发电”。

凭借用户基数和流量优势，“中文播客头部平台”喜马拉雅今年动作不断。2月14日，喜马拉雅在“2023创作者大会”推出了“万千星辉”播客扶持计划，并在5月升级，计划投入亿级流量、千万奖金扶持播客主成长。喜马拉雅会在每周筛选符合条件的潜力播客主，直接进入专属扶持流量池，播客主将获得亿级流量专属赋能。

此外，喜马拉雅还会向原创专辑月度播放量和更新时长都达到相应标准的播客主，开放“参与到全新的广告分成激励活动”的机会，优质内容根据其声音播放页获得的广告投放情况，可获得相应的分成收入。

3月份，喜马拉雅还推出了MCN激励政策，通过百万激励奖金和运营服务，鼓励平台创作者孵化机构孵化和培养更多优质的播客主，现金激励最高评级为5万元。

突破小众圈层向大众圈层进化是每个播客主的目标，喜马拉雅成立十年多，一直深耕音频领域，天然具有播客基因，助力播客“破圈”也是喜马拉雅当下的目标之一。

3、平台“搭桥”，品牌跑步入局播客

2020年，美国现象级播客《Serial》的制作公司被《纽约时报》收购，音频市场突然间变得非常热闹，播客大热的同时带动国内市场，成为一个内容领域的“风口”。艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》显示，2020年国内新增中文播客数量7869个，同比增长412%。

各家音频平台、音乐平台纷纷入局播客赛道，也有独立的播客产品上线。

经过两三年的竞争和洗牌之后，行业更加精细化，本身具有播客基因的喜马拉雅，凭借用户基数、流量优势，依旧占据播客行业龙头地位。

根据公开资料显示，喜马拉雅于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利，这也是喜马拉雅创业十年来首次实现盈利。2022年前三季度，喜马拉雅全场景平均月活用户数达到2.82亿。

而随着图文、视频等内容领域流量的“见顶”，“耳朵经济”日渐成为新的流量价值洼地，商业价值日益凸显。

对于创作者们而言，播客商业化逐渐成熟。

一个明显的变化是，播客越来越成为品牌方愿意选择的传播载体。“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。”在2022金投赏活动中，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜说。

另一方面，播客用户的数量依旧处于增长阶段，且普遍具有高学识和较高的消费能力。据 JustPod《2022 中文播客新观察》统计数据，中文播客的主要听众平均年龄30.2岁，一线城市占比48.4%，月均收入为14808元，硕士及以上学历占比40%。

平台则在播客和品牌之间起到了“桥梁”的作用。目前看来，播客与品牌的合作有贴片广告、口播、音频带货、单期定制、长期赞助等多元模式。

以音频带货为例，在喜马拉雅点开一期播客，右下方可以看到“购物车”的图标，用户可以选择“进入主播橱窗”，比如“日谈公园的店铺”中就有松下洗碗机、北斋漫画全集、Mondo电影海报艺术典藏等14款商品，其选品风格和播客风格十分贴合。

而作为中文播客头部平台，喜马拉雅的优势在于，可以为品牌营销和播客内容提供双向的资源。

去年三八妇女节，欧莱雅联合喜马拉雅发起了“我说我值得”活动，热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖5位明星，深度对话《硬核说》《人间观察局》《fit4life》《Steve说》《超级制作》5大播客，用声音鼓励每位女性正视自我价值，追求值得拥有的人生。由于这五档播客的受众主要来自一二线城市、女性听众比例高，让这次活动获得了最大化的圈层效应。

喜马拉雅的首档职场观察式音频播客综艺《职者见智》，还首次将“综艺”概念引入播客，并成功招商，在平台内获得不错的播放量和完播率，正片第一期播放量高达245.3万。再比如，中国移动与喜马拉雅合作的“宇宙电台”，日光派对作为内容承接方进行负责，强化了用户对移动5G的认知。

可以看出，从播客到品牌，喜马拉雅在努力“建桥”。正如今年Podfest China结束后，JustPod联合创始人兼首席运营官杨一所说：“五年前，所有平台、品牌都认为短才是趋势，短视频、算法可能就是媒体的终局，人们不会有耐心再去接受长内容。但播客还是做起来了，一定有适合播客的那条路，需要重新探索。”

从1.6亿的中文播客听众数量，到亿级流量、千万奖金的播客扶持计划，再到以平台势能助力播客主多元商业化，喜马拉雅正以中文播客头部平台的姿态，助力播客从小众圈层向大众圈层进化，让优质的播客内容触达更广泛的用户群体。

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